Todo es marca. Todo es publicidad: vivimos inmersos en una cadena de producción donde la imagen, donde el simulacro y las apariencias lo son todo (Baudrillard dixit).
Pero, ¿qué pasa cuando el arte se fusiona con lo industrial, con lo que consideramos cotidiano, en definitiva, con la unión de medios públicos y ‘masa’?

Comprar ya no es un hecho aislado. Es la construcción de una identidad en base a la preferencia de la persona. La publicidad, al igual que las artes, no son el mundo, sino, una representación del mundo y, como tal representación, todo lo que le rodea es ficción. Las marcas ya no venden productos, venden estilos de vida. Y ahí es donde se ha posicionado la nueva muestra que presentan en LABoral Gijón el colectivo PSJM.

El grupo ha inaugurado en el centro asturiano una boutique que convierte en mercancía la efigie y el nombre del filósofo alemán Karl Marx. La oficina de proyectos de Laboral Centro de Arte y Creación Industrial ha presentado ya su primera línea de productos. El slogan creado para la nueva marca (registrada en la oficina de patentes) es: «Marx. Haz como nosotros, sé diferente». De esta manera, los creadores comercializan, entre otras cosas, una serie de artículos de vestir encuadrados en su correspondiente boutique, su línea estética, su campaña de publicidad y, naturalmente, su marca: una producción numerada de camisas, pantalones, vestidos y calzado que el público podrá comprar al precio de 220 euros la pieza.


(Anuncio oficial de la marca Marx vía Youtube)

PSJM lo que hacen es poner en tela de juicio varias cosas. Una, la más clara, es la estrategia comunicacional de las industrias privadas, donde información y comunicación se superponen. La otra, es la inusitada capacidad del sistema para neutralizar e incluso fortalecerse gracias a la comercialización de su propia crítica. Esta particularidad del comercio global actual, señalado por Heath y Potter en el libro Rebelarse vende, hace que la rebeldía, y no el conformismo, es lo que controla el funcionamiento del mercado desde hace décadas destacando que “lo irónico es que la rebeldía contracultural, en vez de una consecuencia, es una causa del aumento de consumismo."

Los creadores de alguna manera profundizan en eso que se ha venido en llamar Lovemarks. Esto, aunque pueda parecer lejano al mundo del arte, no lo es tanto. Lovemarks es un concepto acuñado por Saatchi & Saatchi hace algunos años para definir aquellas marcas que se han convertido en parte de la vida de muchas personas. Es decir, hablamos de fusión de tendencias-diseño, arte y público. Los ejemplos de Coca Cola, Apple y Harley Davidson son clarificadores. Estas marcas no venden productos; venden una identidad. Para PSJM, al igual que lo hacen las grandes marcas,  su estrategia comunicacional (¿o artística?) los hace llegar al gran público. No pasan desapercibidos. Al fin y al cabo, se sirven de los medios y de las estrategias de la cultura de masas, conscientes de que el público comprende este lenguaje a la perfección, hecho que les otorga un amplio campo con el que poder experimentar generando significados distintos a aquello que producen.

La ya desgastada crítica cultural posmarxista ha hecho que muchos de los creadores actuales interesados en la cultura de masas y sus industrias creativas, se afanen en producir parodias. Esta muestra no es eso. No hay ni risa ni llanto; ni mofa; tan sólo la creación de una marca que cuestiona e investiga el funcionamiento de la publicidad y lo "trendy" dentro de la “la masa”. Con este dispositivo de reflexión, han generado simulacros, no vodeviles. En palabras de los artistas: “Muchas de nuestras piezas podrían pasar por ser parte de la realidad, realidad que como bien sabemos es difícil de separar hoy de la ficción producida por los medios...” ¿Publicidad o arte? He ahí el cuestionamiento.